Mediální manipulace je, když… nevíš, že nevíš

Finové zkrvavili Jágra, čteme hlavní titulek novin a mnozí jen nevěřícně kroutí hlavou, co všechno se může stát důležitou událostí. Ale mediální studenti a studentky dobře vědí, že tohle je jen pověstný vrcholek (zvrácené) mediální pyramidy: čím větší a důležitější pravda, tím hlouběji je v článku (médiích) pochována, jak postřehl americký sociolog Daniel Hallin při analýze válečného zpravodajství z Vietnamu.

Uchopme ale téma mediálních manipulací po pořádku, trojicí základních výroků: Média manipulují s realitou. Evidentně. Co dál? Společenské instituce manipulují s médii. Samozřejmě — dělají to vlády, byrokracie, firmy, reklamky, neziskové organizace a různé jiné „nátlakovky“. K dokonalosti mocného trojúhelníku ještě chybí teze: (svobodní) lidé kontrolují, neboli manipulují, jak společenské instituce, tak média. Kdo jí věří, ten ať peoplemetry měří.

Manipulare v původním latinském smyslu znamenalo něco ovládat, a to bez negativního přídechu (podobně jako znamenalo sloveso propagovat od raného novověku pozitivně rozšiřovat víru katolickou církví — do zlopověstné propagandy se vše zvrtlo až po první světové válce). Dnes rozumíme manipulací spíše činnost nekalou než záslužnou, a mluvíme-li o manipulaci mediální, můžeme mít na mysli několik různých rovin: jednak vliv médií — technologií na proměny společnosti, jednak vliv různých struktur omezujících svobodný tok informací a také i každodenní selektivní praxi mediálních organizací. V následujícím textu se pokusím tyto mediální „manipulace“ velmi stručně představit. Související téma účinků médií na společnost — ať už přímých či nepřímých, záměrných či nezáměrných — je natolik rozsáhlé, že se mu budeme věnovat v samostatném textu.

Média jako informující stroje

Nejprve odmítněme lákavé, ale banální závěry, že média jsou buď viníky, nebo naopak oběťmi kulturního úpadku symbolizovaného TV-orbou. Ve skutečnosti jsou vším, hybateli i nástroji, zrcadly i oponami, okny i filtry. Ale nejen to — média jako technologické aparáty a zároveň i továrny na výrobu symbolů především neustále a jakoby neznatelně mění pravidla naší pozdně moderní „hry“. Nemusíme v této souvislosti pouze citovat technologické deterministy v čele s vizionářem globální vesnice Marshallem McLuhanem. Stačí, když si uvědomíme, kolik času trávíme mluvením o těch chytrých extenzích neboli prodlužkách, které každodenně používáme — o mobilech, počítačích, fleškách a jiných atributech digitálního blahobytu.

Mimo tuto drobnou ilustraci je třeba mít především na mysli, že každé nové médium od vynálezu abecedy až po internet také výrazně formuje psychiku jedinců, historickou paměť společenství i ostatní subsystémy sociální sítě. Zdánlivě nenápadné rádio na kredenci, televizor na stolku nebo foťák v pouzdru klamou „tělem“: nehýbou se, ale lidé se kolem nich pohybují tak, jak tyto přístroje chtějí. Schválně si zkuste připomenout, co tvoří pomyslné centrum vaší domácnosti.

V této souvislosti sociolog Pierre Bourdieu ve své knize O televizi připomíná, že při pohledu na všechna mediální pole musíme mít na paměti „ekonomicko-technickou, ale hlavně symbolickou nadvládu americké televize, která je pro mnoho novinářů modelem a zdrojem myšlenek, formulací a postupů“. Televize jako — společně s autem — klíčový komunikační prvek 20. století tak podstatně přispěla k proměně politického rozhodování a veřejných debat. V souladu s tezemi McLuhana výrazně posílila hlavy států oproti parlamentům — příklady novodobých „vůdců elektronických kmenů“, jako Kennedy, Blair, Berlusconi nebo Klaus, jsou dostatečně výmluvné.

Média jako instituční filtry

Od počátků komunikace je zřejmé, že tradiční, autoritativní, totalitární i demokratické režimy upravují realitu k obrazu svému, a to prostřednictvím dobově dostupných médií. Fašistické, nacistické a komunistické režimy objevily kouzlo rádia a televize a k násilným státním aparátům (Louis Althusser) přidali přesvědčivé komunikační strategie. Současné tržní demokracie, či chcete-li reálně kapitalistické režimy, využívají zjevného násilí méně (jakkoliv se mu nevyhýbají), což podle svých kritiků plně nahrazují bariérami usměrňujícími toky informací. Jinak řečeno: každodenně tady fungují jakési čističky špinavých, nesystémových informací, které jsou nezbytné k relativně bezproblémovému provozu společnosti.

Metaforu filtrů používal Richard Hoggart, který v komunikačním procesu rozeznával čtyři, nebo autorská dvojice Edward Herman a Noam Chomsky. Ti v dosud vlivné práci z konce 80. Let Vyrábění souhlasu uvádějí, že průtok informací v USA (a v podstatě i v každé moderní kapitalistické společnosti) reguluje pět filtrů: vlastnická struktura a proziskový charakter médií, reklamní agentury a inzerenti, povaha zdrojů (většina zpráv pochází z oficiálních míst, jako je vláda, samospráva, policie, nemocnice atp.), dále nátlak či zpětná vazba od různých organizací (v našich podmínkách třeba vláda, mediální rady, katedry žurnalistiky, různé think-tanky atp.) a nakonec i zastřešující ideologie anti-komunismu, respektive v novém pojetí anti-terorismu. K propagandě ve vlastním slova smyslu pak podle autorů dochází zejména při krizových situacích, jako je třeba válka. Například některé analýzy mediálního obrazu válek proti Iráku poukazují na významné omezování svobody slova ze strany americké administrativy, respektive armády.

Na kritický rozbor takto formulovaných filtrů komunikace zde není místo, omezíme se pouze na konstatování, že jiní autoři (například James Curran nebo J. H. McManus) mezi aktivní aktéry „filtrující“ mediální komunikaci optimisticky zařazují také veřejnost, poskytující médiím silnou zpětnou vazbu. Podrobněji naopak zohledníme roli vlastníků a reklamy.

Média jako opory byznysu

„Svoboda tisku byla vykoupena oběťmi velmi krutými. Doba obětí ještě neminula. Není to pouze státní útisk, který těchto obětí vyžaduje. Dnešní industrializace novin je vládcem stejně krutým a oč povolil útisk státní, o to přituhuje útisk kapitálu v novinářském podnikání,“ napsal v knize Noviny a novináři z roku 1927 R. Kopecký.

Komerční a — jak je z předchozího citátu vidno — dlouhodobě kritizovaná role médií má dvojí povahu. Na jedné straně posilují spotřebitelský apetit občanů — či dnes už spíše síťanů — tím, že je prostřednictvím reklamy (ale zdaleka nejen jí) nepřetržitě vybízejí ke konzumnímu životnímu stylu. Na straně druhé média samostatným a relativně výnosným trhem vhodným pro rozsáhlé investice a tvorbu kapitálu. Tržní obrat propojených mediálních, zábavních a telekomunikačních průmyslů dosahuje přes jeden bilion dolarů, což podle Petera Wilkina v roce 2001 činilo přes devět procent planetárního HDP.

Firmy podnikající v těchto sektorech, a to od těch největších (Time Warner, Viacom, Walt Disney, News Corporation, Vivendi Universal, NBC Universal, Sony, Microsoft, General Electric nebo Bertelsmann) až po ty nejmenší lokální plátky, tak fungují s „přirozeným“ cílem vytvářet zisk. V minulých desetiletích začali soukromí vlastníci dominovat mimo knih&tisku také televiznímu prostoru a tento trend pokračuje i v nejnovějších médiích jako internet. A jak tvrdí tzv. druhý zákon žurnalistiky J. Altschulla: vlastníci mají na obsah médií vždycky vliv.

Řada politických ekonomů či sociologů médií se přímé a nepřímé vlivy vlastníků na obsah snaží kategorizovat. Mluví například o třech typech komodifikace neboli procesů, ve kterých jsou média podřízena tržní logice. Nejprve se jako jakékoliv jiné zboží vyrábějí mediální texty, například dnešní článek Lidových novin Strana zelených — Nový adept na křesla ve sněmovně. Ve druhé rovině funguj í jako zboží jednotlivá publika. Ta jsou vlastníky médií prodávána inzerentům, takže zbožím jsme vlastně my všichni. Třetím „zezbožňovacím“ mechanismem rozumíme trend směňování informací z výzkumů mediálních trhů či veřejného mínění. Tento typ zboží je čím dál tím důležitější, stejně jako expertní vykladači těchto statistických artefaktů, viz pověstný šéf agentury Sofres-Factum Jan Herzmann, jenž vždycky zaručeně ví, co my občané sotva tušíme.

Abychom jen tak abstraktně nemlžili, uvedu některé výmluvné příklady mediální „moneypulace“. Tak třeba v poválečném dokumentu o Norimberském procesu z dílny americké televizní sítě ABC nesmělo být použito slovo gas, protože pořad sponzorovala plynárenská firma. Světoznámá firma Procter & Gamble ve stejné době zavedla kodexy, které vymezovaly ideový rámec pořadů, které je firma ochotna sponzorovat. Snad není nutné dodávat, že pořady nesměly zpochybňovat soukromé vlastnictví, rodinu a americkou misi. V USA (princip však funguje obecně) jsou dále známy vyhazovy novinářů z práce, protože ve svých článcích radili, jak levněji prodat a koupit dům, jak si doma vyrábět mýdlo, jak nenaletět prodejcům aut a tak podobně, čímž samozřejmě křížili zájmy inzerentů.

Tržní princip dominující dnešní komunikaci zajímavě rozebírá právník C. E. Baker v knize Media, Markets, and Democracy, kde rozlišuje jeho desatero negativních i pozitivních důsledků (externalit). Řadí mezi ně kupříkladu kvalitu veřejného mínění a účasti na politickém procesu, vliv členů publika na kulturní produkty dostupné jiným, odhalování a potlačování mocenských přehmatů nebo negativní důsledky zpravodajství pro ty, kteří si nepřejí mediální pozornost.

Média jako třídičky symbolů

Že nám média nabízejí svéráznou podobu reality je stejně tak dávno jasné, jako že nám občan Václav Klaus nabízí svérázné pojetí role prezidenta. Každodenní redakční rutina vytváří běžné praktiky, které před více než třiceti lety vystihla Gaye Tuchmanová v práci Objektivita jako strategický rituál. Popsala v ní mechanismus objektivace, v jehož rámci novináři a novinářky vyrábějí zprávy pod časovým tlakem, na základě vlastních představ o světě a s ohledem na pracovní vztahy uvnitř redakční hierarchie nebo s jinými institucemi. Dochází tak ke stavu, kdy „počítačově gramotní dělníci“ (Hanno Hardt) ve tvrdých či měkkých zprávách „objektivně“ prezentují dva protikladné tábory, sdělují všeobecně známá „fakta“, vycházejí vstříc tzv. selskému rozumu nebo používají citační uvozovky k odstupu od konfliktních argumentů.

Neméně důležitý je též proces gatekeepingu neboli strážení informační brány, kterým v 70. letech Lee Sigelman upozornil na klíčovou roli editorů při výběru mediálně vděčných a naopak nezajímavých událostí. Mediální teorie dále přišla s hypotézou agenda-settingu (Maxwell McCombs), podle níž mají média velký vliv na výběr (nejen) předvolebních témat, a nutí tak vlastně veřejnou či politickou sféru, aby se jim přizpůsobily. Samotné nastolení tématu je pak daleko důležitější než následné rozložení názorů na něj, což například v naší republice mistrně ovládá již zmíněný prezident. Hypotéza nastolování agendy je stejně tak atraktivní jako těžce prokazatelná, nicméně jistou dávku přesvědčivosti jí nelze upřít.

Simon Cottle popisuje další princip mediální konstrukce reality, a to výběr jednotlivých žánrů jakožto důležitého aktu zvýznamňování či naopak pohřbívání některých témat na úkor jiných. Ten či onen žánr do velké míry určuje povahu diskuze či argumentace od jednoduchých popisů přes laické prototeorie v komentářích (vzpomeňme na domácí deníky) až po více či méně odborné teorie v (téměř neexistujících) analýzách. V samotném výběru zpráv se dále podle Johana Galtunga a Marie Rugeové projevují tzv. zpravodajské hodnoty, jejichž přítomnost zvyšuje pravděpodobnost, že se daná událost zpravodajsky pokryje. Mimo kulturní či prostorovou blízkost mezi tyto hodnoty patří i neočekávanost, jednoznačnost, negativita nebo výskyt známé osobnosti.

V tomto kontextu také můžeme s L. W. Bennettem hovořit o čtyřech základních trendech určujících povahu mediálních sdělení, a to personalizaci, normalizaci, dramatizaci a dekontextualizaci. Tyto procesy znamenají, že v (nejen) televizních médiích dominují na jednotlivé osoby zacílené, rétorikou boje a volebních dostihů vyostřené, oficiálními zdroji posvěcené a zpravidla z kontextu vytržené „události“.

Suma sumárum tak podle hlavních médií České republiky může být například Václav Klaus víceméně vzorný prezident dodržující předvolební sliby, nebýt aktivistický, minimálně vracet zákony a sjednocovat malou zemi před nebezpečným vírem europeizace. Podle stejných redakcí je Stanislav Gross hříšný hochštapler, Vladimír Špidla nicotný eurokrat, Miloš Zeman bodrý šprýmař, Jan Paroubek diktátor se špatný vkusem, Daniel Landa je větší Čech než Milan Kundera, Pavel Nedvěd předčí Jana Palacha a Lucie Bílá v pohodě strčí do kapsy Milenu Jesenskou. Hlavně ale, že Jaromírovi vydržel ten malíček a že Jsme mistři! (hlavní titulek Práva 17. května 2005). Jen to HDP by mohlo růst rychleji, že.

Co dělat?

Všechny tyto vyprázdněné rámy a pseudoudálosti, které se zpětně stávají „reálnými“ pravdami a událostmi, mají jeden společný jmenovatel: udržují v chodu setrvačník modernity, jinými slovy přispívají k reprodukci stávajícího řádu. Že vám v médiích chybějí desítky důležitých témat? Tak si rozjeďte vlastní server, deník či televizi, nebo rovnou politickou stranu a prosaďte se na zaručeně volném trhu idejí.

Uvědomíme-li si výše uvedené a řadu jiných mediálních procesů, příliš reformačního optimismu nezbývá — jakkoliv nejsou účinky médií na společnost všemocné. Kromě nepopulární a mediálními korporacemi úspěšně blokované větší regulace médií se nabízejí dvě základní možnosti: aktivní, tvůrčí čtení mediálních textů, které popsal v minulém čísle 7.G Dino Numerato, a systematická kontrola médií ze strany občanské společnosti, často ve formě tzv. media watchdogs neboli hlídacích psů médií. Například v USA, líhni stovek takových organizací, probíhá řadu let na Sonoma State University Project Censored, který každoročně sleduje nespravedlivě pohřbívané i ty nadmíru vydržované zprávy. Každý rok pak rozsáhlý tým sestavuje žebříček deseti nejdůležitějších a deseti nejméně důležitých událostí roku, který je s podrobnými anabázemi těchto zpráv knižně vydán a zveřejňován v menšinových médiích. Samozřejmě ale nelze pozitivisticky předpokládat, že tyto aktivity povedou k podstatné změně nastavených trendů.

V souvislosti s počínajícími pokusy o mediální vzdělávání připomeňme nedávný dokument o praktikách amerických médií v době války proti Iráku Weapons of Mass Deception (Zbraně hromadného klamání), ke kterému jeho tvůrci vytvořili průvodce pro učitele. Tento manuál obsahuje sadu lekcí a otázek, na něž by se měli studentů po projekci filmu ptát a které pomáhají kriticky reflektovat nejen samotný film či danou problematiku, ale vlastně jakýkoli mediální produkt. Kéž by totéž úspěšně fungovalo i v našich školách — nabízí se například promítání ojedinělých dokumentů Roberta Sedláčka Lesk a bída země české, odhalujícího tragikomické rozměry našeho mediálního šoubyznysu, nebo Ženy pro měny Eriky Hníkové, reflektující „Cosmos“ moderních žen. Ale to je téma na jinou, i když v podstatě pořád stejnou litanii. Vždyť už jeden z deseti největších Čechů alias Moravanů Jan Amos Komenský psal ve svém Labyrintu světa: „Ovšem nelíbilo se mi, že jsem marnost věci té [novinářství — pozn. aut.] poznal. Nebo častokrát smutný se hlahol rozcházel, že se kormoutili všickni: po chvíli však zavzněl jiný, a byl z strachu smích. Opět některé píšťaly zvuk tak libě zněl, že všickni výskali a plésali, a hned se proměniv, aneb utišil, aneb v smutné skřípání obrátil: takže kdo se jimi spravovali, ledakdy se ledačemus darebně těšili, ledačehos děsili, an to v dým bylo. Bylo se tedy čemu zasmáti, že lidé každého větru zavanutí šáliti se dají. Protož jsem ty chválil, kteří, šibřiňků těch nedbajíce, prácí svých hleděli.“

Víceméně je tedy už od vynálezu knihtisku všechno při starém. Jen virtuální slečna Mediana se na rozdíl od Mony Lisy usmívá o něco frivolněji.

—

Text v mírně upravené verzi vyšel v časopise Myš&Maš gazeta.

Doporučená literatura v češtině: Prokop, D. (2005): Boj o média; Ramonet, I. (2003): Tyranie médií. Chování médií zohledňující různé podoby manipulace přibližují sborníky Média a realita a časopis Revue pro média.