V zájmu klienta

Hospodářské noviny přinesly 30. listopadu loňského roku obsáhlý rozhovor s panem Larry E. Snoddonem, prezidentem společnosti Burson-Marsteller, který zde objasňuje filosofu své firmy a etiku jejího podnikání.

Burson-Marsteller (B-M) je největší světová společnost podnikající v oboru public relations (PR). Své pobočky má v 29 zemích. Za poslední léta zažila nevídaný růst: v letech 1981—1991 zvýšila své zisky na čtyřnásobek. Její služby klientům — mezi něž patří velké nadnárodní společnosti, vlády, ale i jiné instituce včetně americké armády — zahrnují nejrůznější aktivity od zajišťování „pravdivého obrazu zákazníka“ v médiích až po lobbying.

B-M má mnoho oddaných přátel

Základem etiky firmy Burson a Marsteller je podle slov jejího prezidenta respektování hranice, kterou tvoří zákonnost počínání jejích klientů. „…Stanovili jsme si určitá pravidla — například nereprezentujeme organizace náboženského nebo politického charakteru, ale na druhé straně spolupracujeme s legálně zvolenými nebo ustavenými institucemi či vládami, pokud jednají v rámci zákona,“ říká pan Snoddon.

Tu jsou hned dva háčky. I krvelačná junta může vraždit v souladu se zákony, pokud nebude líná je schválit. Za druhé, ani v demokratických společnostech zákony už pro mnohoznačnost výkladů nezaručují čistotu podnikání. Je třeba ihned dodat, že se v tomto kontextu nejedná o plané filosofování. Můžeme-li chápat v jistém pojetí public relations jako léčbu skvrn ulpívajících na vývěsním štítě firem, nejsou Burson s Marstellerem žádnými řadovými obvodními lékaři, nýbrž spíše plastickými chirurgy s tou nejvybranější klientelou.

Nigerijské diktatuře pomáhali zlepšit pohled světové veřejnosti na genocidu během války v Biafře. Za vlády Nicolae Ceauşesca propagovali Rumunsko jako zemi, se kterou stojí za to obchodovat. Na konci 70. let si je argentinská junta najala, aby jí „zlepšili mezinárodní image“ a pomohli přilákat zahraniční investice. Připomeňme si, že se jedná o dobu, kdy v zemi „zmizelo“ 35 000 lidí.

Po havárii jaderného reaktoru v Three Miles Island napravoval B-M obraz jeho výrobce, firmy Babcox & Wilcox. Stejně tak jeho experti tvořili součást týmu asistujícího oddělení public relations společnosti Exxon po havárii tankeru Exxon Valdez, který ropou zalil aljašské pobřeží. Konzultanty Burson-Marsteller si na několik let najala i firma Union Carbide, když její pověst notně pošramotila katastrofa v indickém Bhópálu, která stála životy tisíců lidí. Pro A. H. Robins zahlazovali obavy z negativních účinků antikoncepční pilulky Dalkon Shield, Tabákovému institutu pomáhali vést kampaň přesvědčující veřejnost, že rizika kouření nejsou tak velká.

Kanadská firma Hydro-Québec potřebovala získat podporu veřejnosti pro svůj projekt soustavy přehrad James Bay II. Experti B-M proto mimo jiné vytvořili falešnou „občanskou organizaci“ ve Vermontu, státě na severovýchodě USA, kde vznikl silný odpor proti plánovanému dovozu elektřiny z této hydroelektrárny. Pro společnost Louisiana-Pacific přesvědčovali její vlastní zaměstnance i veřejnost, že úbytek pracovních míst není způsoben dlouhodobě neudržitelnými praktikami těžby dřeva, nýbrž ekologickými fanatiky, kteří jim oponují.

B-M a občanské iniciativy

B-M chce samo sebou sloužit svým klientům co nejlépe, zdokonaluje a rozšiřuje své služby. Imperativem pro společnosti soupeřící na tzv. volném trhu je růst. Ekologické iniciativy, sdružení spotřebitelů, skupiny na obranu lidských práv či humanitární organizace jsou mu překážkou. Navíc překážkou, jejíž míra zdolatelnosti je bezesporu značně závislá na kvalitě práce s veřejností.

B-M se stává odborníkem na boj proti občanským organizacím. Reklamní brožurka firmy to dává najevo s neskrývanou hrdostí: „Společnosti jsou často postaveny před dlouhodobé problémy způsobené zájmem aktivistů … či spory o rizika některých výrobků … Specialisté Burson-Marsteller mají dlouholeté zkušenosti s pomocí klientům vypořádat se s takovými záležitostmi. Zdařilo se jim proniknout do klíčových aktivistických skupin (církevních, spotřebitelských, národnostních, ekologických) a do taktiky a strategie těch z nich, které mají sklon vytvářet a udržovat problémy. Naši zástupci na celém světě pomáhali klientům postavit se potížím vytvořeným … aktivisty.“

V naší zemi mohou být nejznámějším školením tohoto přístupu barevné a demagogií a překroucenými fakty naplněné Temelínské noviny (vydává a public relations pro ČEZ obecně zajišťuje Hill and Knowlton, největší konkurent B-M).

Pablik rylejšons

Metody práce i celý způsob bytí firmy B-M je poučný v mnoha ohledech. Základem etiky B-M, stejně jako jeho klientů z obchodních kruhů, je zisk — v tom by nás pan Snoddon neměl poplést.

Zvláště za povšimnutí stojí, na čem B-M vydělává. Neprodukuje žádné hodnoty, jen manipulací s názory lidí umožňuje jiným, aby vydělávali více. Překážky pro růst obchodních společností jsou jednak vnitřní — např. nedostatek investičních prostředků, nedostatečná kvalifikace personálu apod., a též vnější — např. zákony či etické, sociální a ekologické ohledy veřejnosti. Je v logice tohoto světa, že průmyslový moloch zrodil strojovou techniku i na odstraňování společenských překážek pro své bobtnání.

Profesionálové v oboru PR tedy s chladnokrevnou rutinou paralyzují občanskou opozici, ovlivňují zákonodárce, manipulují veřejným míněním, implantují do lidí touhu po zboží, vyplavují z nich nehmotné zájmy. Stěží bychom hledali lepší příklad, jak zrůdných konců se může dobrat trh, jenž namísto bezvýhradného podřízení etickým normám ozdobí se přívlastkem volný. Zvrhne se v podnikání s formou bez jakéhokoliv obsahu. Obor, v němž je B-M přeborníkem, bychom též mohli nazvat obchodováním s názory lidí. Je to činnost s mimořádnou společenskou nebezpečností, snad větší, než je obchod s drogami. Burson a Marsteller by měl být postaven mimo zákon ve jménu svobody a demokracie.

Při posuzování trhu a jeho vztahu ke společnosti je podle nás třeba vést ostrou hraniční čáru mezi na jedné straně obchodními giganty a překupníky, pro něž je růst smyslem existence, a živnostníky na straně druhé, pro něž je trh prostředkem k uchování živobytí pevně ukotveného v místní obci. Je to totiž hranice mezi cestou do pekla a životaschopným hospodařením.

Nadnárodní společnosti svým růstem živnostníky ohrožují. Vytlačují drobné rodinné podniky, které jsou osobitou součástí mnoha obcí, pleněním přírody pak dávají v sázku samotný základ naší existence. Až to pochopí většina lidí, budou se muset volky-nevolky rozpustit. Proto vyvíjejí metody, jak se s občanskými hnutími, která odhalují jejich identitu, vypořádat. Proto tu je B-M.

Co z toho vyplývá pro alternativní hnutí? Snažit se vyrovnat těmto profesionálům v jejich umění je bezpředmětné, mimo jiné i proto, že dokonalé zvládnutí techniky manipulace s lidmi musí nutně narušit morálku takovéhoto „experta“. Je třeba se snažit věcně a s odvoláním na ohrožení demokracie poukazovat na zvrhlost tohoto „podnikání“. Případ firmy B-M tak je podle nás dalším z argumentů, proč bychom se měli i metodami naší práce a vystupováním odlišit od hlavního proudu civilizace. Přistoupíme-li totiž na Burson-Marstellerův styl, přidrží si nás ve svém vykloubeném světě. Ve světě zrelativizované reality, kde nic není dobré, nic není špatné, a kde je tím pádem všechno dovoleno. I pablik rylejšons.

—

LITERATURA:

– „Public relations“ vytváří názory zákaznických skupin, rozhovor, Hospodářské noviny, 30. listopadu 1994

– Nelson J.: The Great Global Greenwash. Burson-Marsteller vs. the Environment, Third World Resurgence, No. 37, September 1993

– Brunno K.: The Greenpeace Book of Greenwash, Greenpeace, Washington, D.C., 1992

– Ruiz-Marrero C.: The International PR Machine: Environmentalism à la Burson-Marsteller, Earth First! Journal, Vol. XIV, No. III, 1994