Modifikace lorda Melchetta

28. března 2002 /
Peter Melchett se na počátku letošního roku stal možná vůbec nejznámější osobností ekologického hnutí, která přijala práci pro nadnárodní korporace. V PR agentuře Burson-Marsteller bude spolupracovat s firmami, proti kterým vedl po léta řadu nesmiřitelných kampaní.

V pondělí 7. ledna 2002 přinesly britské tiskové agentury zprávu, která vzbudila rozruch zejména mezi členy a příznivci hnutí Greenpeace, chladnými však nenechala ani aktivisty ostatních ekologických organizací. Lord Peter Melchett, bývalý ředitel britských Greenpeace a dosud aktivní člen výkonné rady Greenpeace International, zaskočil své bývalé a současné spolupracovníky oznámením, že přijal placené zaměstnání u britské pobočky poradenské (public relations) agentury Burson-Marsteller. Zejména v britském tisku, ale také v evropských ekologicky orientovaných tištěných a elektronických časopisech následovala řada komentářů, z nichž většina Melchettův krok odsoudila jako nepochopitelné popření jeho vlastních dosavadních ideálů a zároveň ideálů organizace, v rámci které hrál řadu let mimořádně významnou roli. Pro pochopení celkového významu, ale také drobných odstínů celé „kauzy Melchett“ však agenturní zprávy nepostačí. Je vhodné podívat se na ni zblízka.

Lord Melchett – osobnost britské scény

Lord Melchett svůj titul zdědil po otci. Pro rodinu jej získal jeho pradědeček, syn známého vynálezce v oblasti chemie a spoluzakladatel chemického koncernu Imperial Chemical Industries. Peter však svou energii zaměřil jinam – do oblasti ochrany přírody. Již v mládí se připojil k tehdy nejvýznamnějšímu celosvětovému hnutí – Greenpeace. Schopnosti a energie absolventa prestižní soukromé školy v Etonu se již záhy ukázaly jako nadprůměrné – v roce 1986 se stal předsedou britských Greenpeace a od roku 1989 zastával v téže organizaci funkci výkonného ředitele. V této pozici vydržel celých 12 let až do roku 2001, kdy se jí v 53 letech sám vzdal, aby se mohl plně věnovat svému více než 300 hektarovému organickému hospodářství ve venkovské oblasti Norfolk, odkud pochází a kde strávil dětství. Zároveň byl jmenován členem výkonné rady Green-peace International.

Během svého působení na špičce Greenpeace se lord Melchett stal známou osobou i pro širší veřejnost ve Velké Británii. Objevoval se v rozhlasových a televizních debatách, psal články do celostátních deníků a časopisů. Byl nepřehlédnutelnou postavou v čele řady kampaní – proti ropným a jaderným firmám, těžařským či farmaceutickým koncernům. Nejvýrazněji však vynikl ve druhé polovině 90. let během působení v kampani proti biotechnologickým společnostem, které se zabývají genetickými modifikacemi (GM) a prosazují pěstování GM potravin a jejich uvádění na trh. V roce 1999 stál Melchett v čele skupiny aktivistů Greenpeace, kteří pronikli na pole osazené GM plodinou, jež podle jejich názoru nebylo dostatečně vzdálené od ostatních polí, na kterých se pěstovaly plodiny nemodifikované. S pomocí pojízdné sekačky na trávu část pole posekali. Případ byl široce medializován, protože se odehrál v době, kdy v britských médiích probíhala intenzivní debata o GM plodinách a produktech z nich. Aktivisté obvinění z poškození cizího majetku a dokonce z krádeže se hájili užitím paragrafu, který podobné jednání připouští v případě nezbytné ochrany („chránili jsme jiná pole“). Rozhodnutí poroty pak bylo poměrně překvapivé – jednoznačně zbavila skupinu obvinění z krádeže a ohledně poškozování majetku nedosáhla shody: výrok tedy zněl „vinu se nepodařilo prokázat“. Rok a půl nato odešel Melchett do Norfolku a poněkud se „vytratil ze scény“.

Boj s budoucími zaměstnavateli

Melchett odešel do norfolského ústraní s pověstí nekompromisního muže, který je sice ochoten s velkými průmyslovými korporacemi jednat, ale rozhodně s nimi nehodlá uzavírat pochybné kompromisy. „Naše síla spočívá v pravdivosti,“ tvrdil. „Musíme být v maximální možné míře nezávislí a nekompromisní. To je cesta, kterou dosáhneme úspěchu.“

Jeden z nejrazantnějších sporů vedlo Greenpeace (v rámci Melchettem řízené kampaně proti GM plodinám) s americkým chemickým koncernem Monsanto, největším světovým producentem GM plodin, který chystal koncem 90. let razantní nástup na britský trh. Monsanto se však na ostrovech setkalo s tuhým odporem, v jehož čele stáli především Greenpeace. Síly a kvality odpůrců GM plodin (jejichž ukázkou byl právě prohraný soudní případ „posekaného pole“) se ukázaly tak velké, že si Mosanto nakonec najalo PR agenturu Burson-Marsteller, aby mu pomohla zdiskreditovat odpůrce, otupit jejich sílu a vylepšit pověst firmy a jejích GM produktů. Burson-Marsteller (B-M) je největší PR agenturou na světě a již mnohokrát dokázala, že se nezdráhá za velké peníze vylepšovat pověst koncernů, které způsobily nebo dlouhodobě působí zdravotní újmy svým zaměstnancům nebo rozsáhlé škody na životním prostředí.

Agentura Burson-Marsteller nabídku Monsanta přijala, vždyť nakonec zkušenosti v této oblasti již měla, neboť v minulosti pracovala např. pro sdružení EuropaBio, za jehož názvem se skrývá lobbistická skupina reprezentující velké biotechnologické podniky. V tajném dokumentu z roku 1997 B-M doporučuje EuropaBiu, aby se při prosazování svých produktů nesoustředilo na argumenty, ale především na symboly. „Oponenti biotechnologií,“ píše B-M, „velmi umně pracují se symboly … Bioprůmysl musí proto odpovídat stejnými kartami – pomocí symbolů, které vzbuzují naději, uspokojení, péči a sebevědomí.“

Burson-Marsteller tedy byla přímým (byť skrytým) oponentem kampaně Green-peace proti GM plodinám. Melchettovo angažování firmou je proto na první pohled šokující. Nicméně, pronikneme-li hlouběji do struktury a taktik PR firem, lze chování samotného Petera Melchetta porozumět i jinak, než že jde jen o náhlé převlečení kabátu či naplnění touhy po materiálním zajištění.

Zodpovědné korporace

Během 90. let se ve vyspělých západních zemích ustálilo slovní spojení „Corporate Social Responsibility (CSR)“. Tento pojem, volně přeložitelný jako „zodpovědnost korporací za věci veřejné“, je výsledkem diskusí o narůstajícím vlivu velkých korporací, jenž jim dává ohromnou svobodu, zatímco zodpovědnost za dopady jejich činnosti přebírají obvykle státy, občané nebo „příroda“. V 90. letech hlasy kritiků nezodpovědného jednání velkých korporací zesílily. A nejen hlasy – některé kampaně zaměřené proti konkrétním firmám (například kampaň proti Shellu v souvislosti s popravou Kena Saro-Wiwy) významně ovlivnily nejen jejich pověst, ale i finanční zisky. To nakonec donutilo tyto firmy (a poté i jejich konkurenty) reagovat. Veřejná odpovědnost firem se stala diskutovaným tématem, a tak je dnes nedílnou součástí image moderní korporace také zpracovaná strategie „zodpovědného přístupu k veřejnosti a životnímu prostředí“. Součástí firemní struktury je nutně také oddělení, které má tuto oblast oficiálně na starosti.

Z takového vývoje ovšem zatím nejvíce těží právě PR agentury typu Burson-Marsteller. Pokud snad pojem CSR není vynálezem některé z těchto agentur, patří dnes každopádně právě ony k jeho největším propagátorům. Za velké peníze tak pomáhají firmám vytvářet „strategie zodpovědného jednání“. Obvykle jde o různě namíchanou směs pravidel pro komunikaci s veřejností a konkrétních praktických kroků, které by měly vést ke snížení negativních dopadů činnosti firem na jejich zaměstnance, širší veřejnost a životní prostředí. Na internetové stránce B-M se píše: „Společenská odpovědnost se stala pro moderní korporaci stejným imperativem jako kvalitní zákaznický servis, špičkový management či zdravý podíl na trhu.“

Uvnitř ekologického hnutí se o pojmu CSR a obecně též o spolupráci s korporacemi za účelem prosazení omezení negativních dopadů na životní prostředí vedou zásadní spory. Jedna skupina vše vnímá spíše jako taktiku korporací, která jim má vylepšit pověst a utlumit nepříjemnou kritiku. PR agenturám nejde podle názoru této skupiny „zásadových“ o nic jiného než o polykání peněz, které jsou firmy ochotny do vylepšení svého image investovat. Druhá skupina si naopak všímá spíše ústupků a pozitivních kroků, které již firmy učinily, a od dalších „konstruktivních dialogů“ s nimi si tito „pragmatici“ slibují další pozitivní kroky. Někteří z nich pak dokonce dospěli k přesvědčení, že těchto výsledků lépe než v pozici odpůrců mohou docílit v roli poradců nebo dokonce zaměstnanců firem, jejichž činnost se jim nelíbí.

Nekompromisní PR poradce?

Takovým „pragmatikem“ se nyní stal i Peter Melchett. Svou novou funkci poradce CSR oddělení agentury Burson-Marsteller zjevně nechápe jako převléknutí kabátu, ale jako pokračování cesty k témuž cíli, jen za použití jiných prostředků. Přesto Melchett samozřejmě tušil, že bude muset vzdorovat vlně kritických hlasů. Proto zároveň se „skandálním odhalením“ vydal tiskovou zprávu, ve které své počínání vysvětluje. Tvrdí, že zůstává vášnivým environmentalistou a že podmínkou kontraktu je možnost spolupráce jen s těmi firmami, které si sám zvolí. Ty pak bude přesvědčovat, aby přijaly opatření uvádějící jejich činnost do souladu s potřebami přírody. „Při výběru firem budu mnohem selektivnější, než když jsem pracoval u Greenpeace,“ oznamuje.

Melchett se dokonce snažil veřejnost přesvědčit o výhodách své nové funkce: „Rád lidem říkám své názory na to, co je dobré pro životní prostředí, tak jak jsem to dělal 15 let u Greenpeace. Teď budu radit firmám v environmentálních a sociálních otázkách a to je mé práci v Greenpeace dost podobné. Během těch let jsem se tam spoustu věcí naučil a nyní to chci zúročit. A pokud budu moct díky těmto zkušenostem dávat rady, které budou příslibem budoucích nebo rovnou stimulem okamžitých změn, myslím, že to bude k dobru věci.“

Lord Melchett se také hájil proti nařčením z kompromisnictví. „Moje hodnoty se vůbec nezměnily a když budu mít pocit, že by firma měla provoz zavřít, řeknu jim to. Řeknu jim pravdu.“ Zřejmě nejožehavějším tématem však byla Melchettova případná spolupráce s Monsantem. Melchett spolupráci připustil, ale zároveň trvá na svém: „Svůj postoj nezměním. GM potraviny jsou technologií bez budoucnosti. A environmentální zlosyni zůstávají těmi, které chceme změnit.“

Zůstal radikálem, nebo byl modifikován?

Melchettovo nové angažmá nebylo přijato jednoznačně. Poměrně významné opory se mu dostalo např. od bývalých kolegů ze špičky britských Greenpeace. Jeho nástupce v roli ředitele Stephen Tindale řekl, že nevidí žádný konflikt zájmů: „Každý, kdo Petera zná, ví, že svůj program ani trochu nezměnil. Své angažmá v B-M prostě chápe jako cestu k vlivným firmám, které by s obyčejnými environmetalisty nemluvily. V jistých ohledech ho Greenpeace drželi zpátky a po předloňském odchodu se stal ještě radikálnějším.“

Také v interním dokumentu Greenpeace se psalo, že lord Melchett nebude muset slevovat ze svých názorů: „Peterovy rady firmám budou ve smyslu ‚pěstujte organické plodiny, dělejte dobré věci‘. Nebude radit špatným společnostem, jak obcházet odpor Greenpeace, Přátel Země a podobných organizací.“

Patrik Holden, Melchettův kolega ze Soil Association, která propaguje ekologické zemědělství, však už byl poněkud váhavější. K lordovu setrvání v radě této organizace řekl: „Mám plnou důvěru v to, že Peter by nikdy neobětoval své principy, ale je jasné, že budeme muset vše vyhodnotit a řešit možné vedlejší negativní dopady.“

Obecně však Melchett příliš zastánců nenašel. Ve skutečnosti vzbudil negativní reakce u většiny ekologických komentátorů z britských deníků – od řízného sarkasmu („Byl snad lord Melchett geneticky modifikován?“ ptá se Catherine Bennettová v Guardianu) až po ostré a důkladné kritiky (komentář Obchod se zradou George Monbiota tamtéž, komentář přinášíme v plném znění v tomto čísle SG – pozn. red.).

Také u valné části britského ekologického hnutí se Melchett s pochopením nesetkal. Bývalá vedoucí kampaně proti GM výrobkům Kate Jones se ptá: „Jak může člověk, který sedí ve výkonné radě mezinárodních Greenpeace a zároveň je poradcem Soil Association, brát peníze od GM průmyslu a společností, jejichž pověst patří vůbec k nejhorším?“

Skloubení těchto funkcí se ukázalo jako nepřijatelné právě pro radu Greenpeace. Čtyři dny po zveřejnění informace požádali ostatní kolegové Melchetta, aby odstoupil, a ten po sérii jednání s rezignací souhlasil. Členové rady se shodli, že Melchettova role by mohla být v rozporu s principy Greenpeace a cíli jeho kampaní. Anne Summers, předsedkyně Greenpeace International, Melchettovo rozhodnutí přivítala slovy: „Zájmy Greenpeace je třeba chránit. Je třeba zajistit, aby ten, kdo má v naší organizaci nějakou pozici, nemohl zároveň vyvíjet aktivity, které jsou nebo by mohly být vnímány jako rozporuplné s našimi principy a cíli.“

Melchett a české ekologické hnutí

Smysl kauzy Petera Melchetta a její důsledky v českém prostředí nelze zaměňovat. Je víc než zjevné, že britské reálie, a tedy i tamní ekologické hnutí, nelze srovnávat se situací u nás. Hlavní odlišnosti spočívají především v rozdílně dlouhé historii a rozdílném významu všech aktérů (korporací, ekologického hnutí i PR agentur). V českých podmínkách nemá (snad s výjimkou Greenpeace) valného smyslu konkrétně hodnotit Melchettovo jednání (vždyť kdo o něm u nás donedávna vůbec něco věděl?). Nicméně otázka, která se skrývá v podstatě celé kauzy, je zásadní a dřív nebo později na ni dojde i v našich, jakkoliv odlišných poměrech. Jde o otázku stanovení únosné hranice kontaktu ekologických organizací s průmyslem, případně s politikou. Z historických důvodů jsou dnes naše nejvýznamnější ekologické organizace tvořeny převážně mladšími lidmi a spolupráce a vyjednávání s průmyslem, třeba i „ve prospěch dobré věci“, jsou pro tyto organizace jen stěží představitelné. Přesto je pravděpodobné, že stejně jako u nás v poslední době dochází k (víceméně účelovému) navazování spolupráce osobností ekologického hnutí s politiky, budou sílit i tlaky na navazování účelové spolupráce s průmyslovými podniky či PR agenturami. Bylo by dobré, aby jednotlivé organizace i celé ekologické hnutí o této otázce diskutovalo s předstihem. Domnívám se, že nepřipravenost a unáhlená a nepromyšlená řešení by v této oblasti mohla nadělat spoustu škod.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *


Redakce Sedmé generace si vyhrazuje právo nejprve rozhodnout o schválení tohoto komentáře a jeho následném zveřejnění. Více v "Pravidlech pro komentáře" níže. Děkujeme za pochopení.

Pravidla pro komentáře: Redakce Sedmé generace si vyhrazuje právo smazat příspěvek, který nemá nic společného s tématem, obsahuje vulgarismy, rasistické a xenofobní vyjadřování či jiné urážky ostatních, obsahuje spam a komerční reklamu nebo je jinak nevhodný. Porušení pravidel může mít pro uživatele za následek dočasné nebo trvalé znemožnění vkládání dalších komentářů.

Upozornění: Publikovat články nebo jejich části, jakož i zveřejňovat fotografie a kresby z časopisu Sedmá generace nebo z jeho internetových stránek je možné pouze se souhlasem redakce.

Sedmá generace 5/2019 vyjde v 2. polovině října.