Stane se ekomóda módou?

Zatímco za textil nejvíce utrácejí lidé ve vyspělých zemích, produkce naopak pochází z těch rozvojových, na něž také padá největší environmentální zátěž spojená s oděvním průmyslem. Jenže právě ve třetím světě se obtížně vymáhá pracovní právo a ani zahraniční dodavatelé nejsou schopni kontrolovat a zaručit dodržování sociálních a environmentálních norem při výrobě (viz 7.G 6/2009, 2/2006, 5/2005). Navíc logika módy založená na okouzlení stále něčím novým, na proměně a napodobování přímo podněcuje ke zvyšování spotřeby, tedy i ekologických dopadů. Přesto módu nemůžeme chápat jen jako spotřební a ekorizikové chování. Je také prostředkem sebevyjádření, uspokojuje naši potřebu odlišovat se. Zároveň nám pomáhá se začleněním do společnosti a dodává nám pocit příslušnosti k určité skupině nebo názoru. Móda do jisté míry ovlivňuje každého z nás.

Chybí definice

Termín ekomóda — a můžeme se setkat také se spojením etická móda či udržitelná móda — je poměrně mlhavý a jeho přesný význam se teprve hledá. Proto ani zatím neexistují žádná závazná pravidla, podle kterých by se oděvy posuzovaly. Ekomóda v zásadě splňuje taková kritéria a podmínky výroby, přepravy, používání a také způsobu likvidace oblečení, které v duchu koncepce udržitelného rozvoje pomáhají vybudovat systém environmentální, ekonomické a společenské odpovědnosti. Tímto termínem se označuje celá řada „eco-friendly“ přístupů. Můžeme například vybírat mezi fairtrade oblečením, výrobky z biobavlny či jiných organických tkanin, mezi recyklovanými nebo recyklovatelnými oděvy anebo přihlédnout k tomu, zda výroba i materiály splňují veganské zásady.

Od roku 2005 se v Portlandu a posléze i v dalších světových „módních“ městech pořádají tzv. týdny ekomódy, loni je například hostil New York. Ačkoli zatím nebudí takový rozruch jako klasické fashion weeky, rozrůstající se počet prezentujících tvůrců i zájem veřejnosti svědčí o tom, že se ekomóda stává módou. Vypovídá o tom i zvýšený zájem ze strany hollywoodských hvězd, jakými jsou Natalie Portman, Salma Hayek, Cameron Diaz, ale i dalších celebrit z řad zpěváků či modelek.

Vedle zavedených a uznávaných návrhářů z tradičního módního světa, jako je například Stella McCartney, se environmentálními dopady odívání často zabývají především nezávislí a nastupující designéři jako Mark Liu, Gary Harwey, Junky Styling, Naui Ollin nebo třeba Kate Fletcher. Třeba právě Kate Fletcher zajímavě využívá potenciál ekologického myšlení, ať už se jedná o halenku, která se nepere, košili, u které při výrobě nevznikly žádné zbytky látky, nebo rychle se rozkládající tričko. Snaží se ukázat, že existují i jiné možnosti než jen změnit materiál.

Mezi první české návrhářky, které u nás začaly podporovat etickou módu, patří Zuzana Sedmidubská, která představila na podzim minulého roku kolekci Stripes vyrobenou z bio bavlny barvené bylinami, z mírumilovného hedvábí a z plyše vyráběného z recyklovaných PET lahví. „Při tvorbě jsem se snažila o maximální využití materiálu, bez odpadu. Hlavní myšlenkou kolekce je vize šetrného oděvu nejen biotextiliemi, ale hlavně způsobem zpracování…,“ píše na svých stránkách.

Zdá se však, že ekologické závazky a etická odpovědnost se stávají důležitým stavebním kamenem dobrého jména i u módních ikon, které kvůli výlučnosti svého postavení na trhu stály dosud mimo zelený marketing. Například módní dům Gucci loni zveřejnil svůj ekologický program, kterým chce snížit množství plastového odpadu, papíru, emisí oxidu uhličitého a benzínu. Luxusní kousky si od Gucciho odnesete jedině v tašce, která splňuje standardy FSC.

Jak se zorientovat

Environmentálně i sociálně ohleduplné nákupy oblečení a doplňků můžeme rozdělit do tří hlavních okruhů. Do prvního spadá bio neboli organické oblečení a etické oblečení, do druhého pak tvorba ekomódních návrhářů a do třetího nákupy z druhé ruky — v second-handech, na burzách či na internetu.

U biooblečení máte zaručeno, že materiál pochází výhradně z certifikovaných organických surovin. O tom, kolik výrobce spotřeboval energie a vody, kolik přepravních kilometrů mají tričko či kalhoty na kontě a zda švadleny dostaly řádně zaplaceno, však neříká nic. Zvláštním případem je potom oblečení z biobavlny, což podle druhu značení znamená většinou pouze to, že certifikovanou surovinu obsahuje jen z větší části. O sociálních podmínkách dělníků nevypovídá nic. Pokud na cedulce najdete přídavné jméno jako etické, ekologické či udržitelné, pak můžete držet v rukou svršek z biosurovin nebo třeba recyklovaných materiálů, například PET lahví. Výrobci v tomto případě kladou důraz na celkový životní cyklus oděvů.

Od návrhářů po second-handy

Některé firmy se na výrobu biooblečení přímo specializují. Často jde spíš o menší podniky, úspěšně rostoucí je například značka People Tree, která vsadila na mladé zákazníky, módní podobu svých výrobků a spolupráci se slavnými jmény, jako například Emmou Watson neboli Hermionou z Harryho Pottera. Provoz a působení menších značek nedoléhá na životní prostředí a společnost s takovou razancí jako v případě nadnárodních gigantů. Tyto firmy budují svou značku na environmentálních a etických hodnotách a transparentnosti, takže nebývá problém potvrdit si podle mezinárodního označení jejich důvěryhodnost. Ideální je poohlédnout se po místních výrobcích, byť se to citelně promítne do výše ceny.

Do svého zboží zařazují v posledních letech vlastní biokolekce i velké obchodní řetězce. Cenově se příliš neliší od jiného zboží. Nejedná se však o certifikované organické oblečení, ale pouze o určitý podíl biobavlny. Odpovědní spotřebitelé se většinou nákupu v hypermarketech vyhýbají. Tu a tam totiž vypluje na hladinu aféra, která poodhalí zákulisí praktik ohledně stlačování cen u dodavatelů či de facto otrokářské podmínky u výrobců ve třetím světě, nad kterými obchodní řetězce často zavírají obě oči. Přesto většina lidí nakupuje právě ve velkých obchodních centrech — v západní Evropě se zde prodá asi 70 % všech oděvů, v USA dokonce 85 %.

Jak už jsme zmínili, ekomódě podléhají i samotní návrháři, kteří na rozdíl od výše zmíněných firem vnášejí do svých kolekcí nezanedbatelnou míru invence. Často jsou to právě oni, kdo určuje módní trendy, které potom řetězce i menší firmy následují. Někteří návrháři ve své tvorbě využívají biomateriály, jiné zaujaly recyklační možnosti. Jejich tvorba oslovuje náročnější a individualističtější zákazníky, kteří se módou více zabývají nebo chtějí mít něco výlučného, co si nemůže koupit každý.

Pokud však chcete být hodně šetrní k přírodě i vlastní peněžence, zavítejte do second-handu. Vysoká spotřeba textilu ve vyspělých zemích totiž zákonitě chrlí hromady více či méně (nebo i vůbec) obnošeného šatstva. Konkrétně: zatímco světový roční průměr čítá osm kilogramů oděvů, ten evropský přibližně dvacet. Dát jim druhou šanci můžeme hodnotit jistě příznivěji než nákup nového, byť s certifikátem bio. Ovšem i zde najdeme nějaké to „ale“. Použité oblečení se totiž většinou neprodává tam, kde jej původní majitelé odložili, ale putuje tisíce kilometrů daleko.

Situace na českém trhu

Do českého prostředí ekomóda teprve přichází a stejně jako ve světě se týká spíše samotného oblečení než celkového významu a dopadu odívání. Nabídka etického oblečení u nás nebyla zpočátku široká a cílila především na matky, které se zajímají o zdravý životní styl s ohledem na přírodu. K mání byly především dětské pleny, hygienické potřeby, dětské oblečení, spodní prádlo pro dospělé, ložní textil či trička, ale také látkové tašky z biobavlny a biotrička určená zejména firmám k další propagaci. Většina takových výrobků se stále dováží ze zahraničí. Začali je však oceňovat také lidé se zdravotními problémy (například alergiemi), kterým přírodní materiály bez pozůstatků chemikálií z pěstování či zpracování usnadňují život. Podíváme-li se na vnější podobu těchto výrobků, uvidíme víceméně nenápadný design v jemných, často přírodních barvách — těžko lze na ně nahlížet jako na módu v úzkém slova smyslu. Ke koupi certifikovaného biooblečení motivuje především etická a užitná hodnota a zájmem uvedené cílové skupiny končí možnosti jeho rozšíření. Příkladem takových obchodů, v tomto případě internetových, může být Brána k dětem, BioWorld, Klukaholka nebo Ecovoice, který se více zaměřuje i na módu pro dospělé.

Postupně se však objevují i obchody, které nabízejí zajímavější a širší záběr. Kopírují tak situaci v zahraničí, kde se stále více klade důraz na estetickou podobu biooblečení: je prostě potřeba být ecochic. A první české vlaštovky, které na to zareagovaly, najdete na www.nejenchic.cz, kde narazíte mimo jiné na zmiňovačnou značku People Tree, nebo třeba www.sensi.cz. Dáváte-li však přednost kamenným obchodům, pak zkuste pražský ekobutik Evergreen.

Pořád se však jedná pouze o zahraniční produkci, českých výrobců biooblečení je totiž jen pár a navíc s úzce specializovanou nabídkou. Firma Marvel například šije outdoorové oblečení z ekologicky pěstovaného a zpracovaného bambusu, dováženého ze Spojených států. Společnost Hempy zase pracuje s českým konopím, které ovšem není bio; pěstování a zpracování konopí však má na kontě podstatně nižší zátěž přírody než jiné textilní plodiny (viz 7.G 2/2010). Anna Tůmová plete ponožky a svetry z ovčí vlny, kterou stříhá na vlastní ekofarmě. Rodinný podnik Amwa Organic prodává bio a fairtrade látky, ze kterých také vyrábí, a to převážně lůžkoviny a interié-rový textil. Vedle osvětových projektů čile spolupracuje s prvními českými ekodesignérkami — Zuzanou Sedmidubskou a Renatou Holoubkovou.

A jen dodatek: stejně jako ve světě i u nás už působí zmiňované obchodní řetězce s biobavlněným oblečením, konkrétně C&A, H&M a Marks & Spencer.

Stane se ekomóda módou?

Těžko však můžeme environmentálně odpovědné chování zúžit pouze na nákup toho správného, etického oblečení. Patří k tomu také jistá dávka skromnosti: méně nákupů, sdílení v rodinách, větší péče o oděvy, zašívání a přešívání, a když už se to opravdu nedá nosit ani do lesa, ještě zbývá recyklace — obnošený textil můžeme třeba rozstříhat na hadry do domácnosti nebo s ním zaplátovat dětem domácí kaťata. Lidé, jejichž život se řídí vědomě zvolenými hodnotami, lépe odolávají tlaku okolí, a tolik nepodléhají diktátu módy. Naopak mají často svůj osobitý styl oblékání. Jenže, kolik takových lidí kolem sebe máte? Ekomóda může naopak oslovit módním větrem ohýbanou většinu.

Pro současnou módu je typická roztříštěnost, prolínání jednotlivých stylů, neustále se měnící trendy, což umožňuje poměrně značnou svobodu při vytváření vlastního stylu. Navíc se vysoce cení originalita a s rozšířením internetu a sociálních sítí se na aktuálních trendech podílejí sami jejich nositelé. Outfity fashion bloggerů se stávají inspirací nejen pro ostatní, ale i pro samotné módní tvůrce. I když se na české scéně většina fashion bloggerů obléká hlavně do levných gigantických značek jako H&M nebo Zara, příkladem můžou jít svým hledáním zajímavých kousků v second-handech nebo odvahou nosit oblečení po rodičích. Obrovsky vzrostla také obliba a ocenění ruční práce, která se vymezuje proti masově produkovaným konfekcím. V neposlední řadě může být ekomóda v jistém ohledu vnímána jako luxusní záležitost a touha po luxusu je v módě stabilním a určujícím prvkem. Všechny tyto tendence mohou pomoci s rozšířením zájmu o ekomódu, a tedy i tak trochu o odpovědný způsob života. Tomu, aby se ekomóda stala módou, nahrává i její nevyhraněná podoba — od běžné nabídky ji nijak nerozeznáte. Rozhodnout se pro ekomódní výrobek může být tak pro běžného spotřebitele snazší. Pokud se mu zároveň líbí a uspokojí jeho požadavky, pak si za jeho environmentální a sociální hodnotu ochotněji připlatí.

Článek vychází z diplomové práce „Ekomóda“: projev zmasovění nebo individualizace? obhájené na FSS MU.