Image je na nic, následuj sabotáž

Mediální aktivisté používají ve své snaze bojovat proti mocenské nadvládě (nejen nadnárodních) korporací rozličné strategie. Občas k vlastním cílům využívají PR strategií velkých firem či politických stran a staví na nich své anti- či kontra-kampaně plné parodie a mystifikace. Jedním z hlavních nástrojů aktivistů je internet, kde najdeme jak ukázky parodovaných reklam či billboardů, tak různé petice i výzvy občanům.

Mnozí mediální aktivisté se tak primárně zaměřují na reklamní průmysl a funkci reklamy. Naomi Kleinová ve své knize Bez loga upozorňuje, že časem se značka od samotného výrobku odděluje, symbolizuje pak už spíše určitý životní styl a začíná žít vlastním životem.„Aktivisté rozvíjejí přímé mocenské vztahy s globálními korporacemi a využívají bezbrannosti pečlivě pěstovaných image značek tím, že je spojují s politicky nepříjemnými asociacemi. Hrozba, že značky budou ve světle médií drženy jako rukojmí, se stala důležitou taktikou v boji za větší zodpovědnost korporací,“ ozřejmuje možný potenciál tohoto typu aktivismu americký politolog W. Lance Bennett ve studii Moc nových médií: internetový a globální aktivismus.

Lucie Stejskalová v loňské diplomové práci Mediální aktivismus: veřejný prostor (Masarykova univerzita v Brně) rozlišuje několik podob antikomerčních aktivit: cultural jamming (kulturní sabotáž), billboard alternation (změna billboardových sdělení), fake advertisement (parodická nápodoba reklamy), adbusters (reklamní výtržnictví), billboard bandites (billboardoví banditi), media hoaxing (mediální mystifikace), guerrila theater (guerilové divadlo), guerrilla information (informační guerila) či subvertising (antireklama). Přibližme si krátce alespoň některé z nich.

Zasabotuj si sám

Culture jamming neboli kulturní sabotáž patří do kategorie občansky angažované tvorby založené na partyzánském boji, jedná se o určité „narušení“ vnímání kultury. Snaží se ukázat, co stojí za konkrétní reklamou nebo billboardem a odhalit jejich skryté (nejen komerční) zájmy. Často může přesahovat také do umělecké sféry, ale někdy i do vandalismu — to v případě zničení objektu. Charakteristický je pro něj fenomén détournement neboli únosu původního díla za účelem vytvoření nového významu. Kleinová označuje culture jamming jako „kolážovitou míchanici graffiti, moderního umění, punkové filozofie ,udělej si sám‘ a odvěkého uličnictví“. Rozsah činnosti sabotérů začíná u photoshopu a přes šplhání po billboardech končí u organizovaných protestů a demonstrací. Kulturní jamming se začíná prosazovat i v České republice, vzpomeňme například na vylepšení národoveckých plakátů Daniela Landy milounkou pandou.

Kleinová však upozorňuje, že od třicátých let 20. století začaly parodie vlastních reklam využívat samotní reklamní tvůrci. Ti byli nuceni čelit stále rostoucí kritice a využíváním sebeparodie řadu oponentů odzbrojili. Jako příklad může posloužit kampaň Nike z roku 1997 založená na sloganu „Nejsem cílový zákazník, jsem atlet“ nebo heslo Sprite „Image je na nic“. Zde je možné si položit otázku, jaká je vlastně funkce a význam kulturní sabotáže, když korporace díky vlastní antireklamě navýšily zisky, místo toho, aby byla jejich image poškozena. To může vést k určité skepsi v boji proti reklamě.

Sabotéři reklam nicméně vidí v ulicích veřejný prostor a nárokují si právo postavit se proti obrazům, o které nežádali. Marketing korporací podle nich nemusí být pasivně přijímán jako jednosměrný tok informací.

Osvoboďte billboardy

Jedním z projevů kulturního jamování je subvertising neboli rozvracení reklamy. Její počátky sahají k avantgardním hnutím z úsvitu 20. století, hnutí Mezinárodního situacionismu a technikám fotomontáže a koláže. Protireklamní aktivisté si záhy začali uvědomovat, jakou sílu a manipulativní moc obrazy mají, a začali atakovat značky a především loga korporací. Původní reklamní sdělení nejprve analyzují, poté je popřou a následně se snaží o mobilizaci veřejnosti a ovlivnění marketingové komunikace. Dnes tak můžeme často vidět například antireklamní spoty pojednávající o negativních důsledcích kapitalismu vůči životnímu prostředí.

Velmi agresivním nástrojem reklamy jsou billboardy a citylighty, a tudíž není divu, že se na ně sabotáže velmi často zaměřují. Mezi známé sabotéry patří skupina Billboard Liberation Front (Hnutí za osvobození billboardů, BLF, www.billboardliberation.com). Mimo jiné používají strategii, že přelepí větší množství reklamních ploch vlastním vytvořeným logem nebo vzkazem. BLF též parodovala reklamy společností Exxon a Levi Strauss. Pop-artovou tvorbu zakladatele BLF Rona Englishe můžete nalézt na stránkách www.popaganda.com.

Mezi další skupiny parodující reklamy patří The Kalifornia Department of Corrections (Kalifornský úřad oprav, www.zoomzap.com), B.U.G.A. U.P. (Grafiťáci využívající billboardy k boji proti škodlivé reklamě, www.bugaup.org), Adbusters (www.adbusters.org), Subvertise (www.subvertise.org) a mnohé další.

Krotitelé reklam v eko-teniskách

Zřejmě nejznámější celosvětovou sítí kontrareklamních umělců a recesistů jsou Adbusters neboli krotitelé reklam. Vydávají stejnojmennýčasopis, každoročně pořádají Týden bez televize (respektive Týden digitální detoxikace) nebo prosazují právo začlenit komunikační právo do Listiny základních práv a svobod. V roce 1997 se tito lovci reklam pokusili odvysílat protikonzumní reklamu a zavést 28. listopad jako Den bez nákupů. Hlavní televizní stanice NBC, CBS a ABC ji však odmítly odvysílat, přestože byla zaplacená. Viceprezident reklamního oddělení stanice NBC Richard Gitter k tomu řekl: „Nepřijímáme žádnou reklamu, která odporuje našim obchodním zájmům.“ Den bez nákupů se nicméně ujal a 28. listopadu jej každoročně „slaví“ tisíce sympatizantů po celém světě.

Kromě kritiky Adbusters organizují také „pozitivní“ kampaně. Jednou z nich je Blackspot Sneaker, podporující neznačkovou a ekologickou obuv. Blackspot jsou novým druhem tenisek, vyrobeným podle veganských standardů z konopí, umělé kůže či recyklovaných pneumatik. Šijí se ve fair trade certifikované továrně v Pákistánu a sociálně zodpovědné firmě v Portugalsku. Jestli už vás nudí botasky a prestižky, dejte namísto módních konversek (vlastněných gigantem Nike) těmto bílým puntíkům šanci. Pro mediálně-aktivistické účely jsou prý tyto neposlušné eko-tenisky jako dělané…

Článek vychází z diplomové práce Mediální aktivismus: jeho demokratický potenciál a manifestace obhájené na FSS MU, viz is.muni.cz/thesis.