Zachraňovat životy pojídáním jogurtů?

Výrobci sušenek, jogurtů nebo jiného produktu se na billboardech, v televizi, na speciálních letácích a samozřejmě i na obalech výrobků veřejně zavázali, že část zisku odvedou na dobročinné účely. No není to velkolepé? Nemusíme pohnout jediným prstem, stačí jenom trošku hýbat lžičkou! Kolik jogurtů je ale třeba sníst, aby byl svět konečně lepší?

Podle článku Zlomí sdílený marketing skepsi k reklamě? v týdeníku Marketing a media (7. 2. 2005) se v roce 2003 zapojilo do „marketingových kampaní založených na pomoci řešení sociálních a ekologických problémů“ osmdesát tři procenta britských zákazníků. České firmy prý mají trochu potíže propojit vhodný produkt s odpovídajícím charitativním projektem. Ale není to zas tak špatné: jistě si vzpomenete například na kampaň Tatranky pomáhají Tatrám, Ostrovy života nebo na nedávnou benefiční aukci účastníků reality show VyVolení ve prospěch nadace Kapka naděje. I když v posledním případě je spojení bulvárního pořadu s nevinnými dětskými dušičkami mírně řečeno poněkud překvapivé, nadace je za vybraných sedmnáct milionů vděčná a původ peněz jí nevadí. Ostatně jde přece o prostředky na dobročinné účely, kdo by si tedy stěžoval?

Na první pohled se opravdu zdá, že korporátní charita je aktivita s nenulovým součtem. Každý něco získá: nezisková organizace peníze, štědrá firma reklamu a zákazník dobrý pocit. Ten ho navíc vlastně nic nestojí, charitativní jogurt či sušenku by stejně snědl. Nebo nesnědl? Podle amerických marketingových průzkumů 66 procent zákazníků při nákupu bere v úvahu, zda výrobek podporuje charitu, a více než polovina je za takový výrobek ochotna něco připlatit. Každoročně se takového zboží prodá za několik set milionů dolarů. A manažeři tohle samozřejmě dobře vědí…

Filantropie, nebo marketingový nástroj?

Trojúhelník zákazník-firma-neziskovka sice vypadá jako rovnostranný, rozložení sil tomu však ve skutečnosti neodpovídá. Centrálním bodem a hlavním hybatelem dění je firma, která „za celou akcí stojí“, jak často říkávají televizní moderátoři. Právě ona rozhoduje, kolik procent z ceny výrobku poputuje na konto které organizace, a právě ona sklidí plody v podobě vyšších tržeb a lepší reputace. Zákazník a neziskovka spolu vůbec nepřijdou do styku — nemusí přijít do styku, protože firma se zavázala tuto obtížnou úlohu převzít na svá bedra. A samozřejmě i slíznout mediální smetanu.

Tím se dostáváme k prvnímu problému: proč se v novinách píše o štědrých firmách, ale ne o štědrých zákaznících nebo o blahodárném působení neziskových organizací? Vždyť to jsou právě tyto organizace, které pomáhají potřebným, a jsou to koneckonců zákazníci, jejichž peníze na konta neziskovek putují.

Možné odpovědi jsou dvě. Jedna vychází přímo z podstaty fungování médií. V našem trojúhelníku totiž dělá něco výjimečného pouze sponzorující firma — nadace mají pomoc potřebným jaksi v popisu práce, stejně jako zákazníci placení výrobků v obchodech. Bylo by tudíž nadbytečné je za to ještě chválit, alespoň z hlediska médií, která se specializují spíše na situace, kdy zákazník nezaplatí a nadace svěřené prostředky zpronevěří.

Druhá odpověď člověku vytane zejména při listování marketingovými časopisy: například takzvaný cause-related marketing je celé jedno velké vědní odvětví, které zkoumá, jak někomu něco prodat. Ovšem o dobročinnosti se toho zde mnoho nedočteme — malý příklad, opět z Marketingu a médií: „Až se utiší hlavní vlna solidarity s oběťmi tsunami v Asii, začnou mezinárodní korporace a výrobci rychloobrátkového zboží přemýšlet, zda by mohli v rámci tzv. cause-related marketingových kampaní ještě přitáhnout k postiženým oblastem pozornost. I když vzhledem k diskusi, že na ,tsunami není přípustné vydělávat‘‚ si možná takový krok odpustí. Pro posílení image značky ale úplně stačí, když zadavatel přijde ve správný čas a s vhodným produktem, přes který dokáže symbolicky poukázat na aktuální problém, a nemusí jít přitom hned o lidské oběti.“

Přeloženo: Firma chce prodat zboží. Najde si agenturu, agentura zvolí vhodné společenské téma a vymyslí zvučný slogan. Z něj musí být zřejmé, že firmě nejde jen o peníze, ale že se svými zákazníky sdílí základní hodnoty. Firma do projektu nasype peníze, zaplaví republiku reklamou hlásající humanismus se svým logem v pravém horním nebo levém dolním rohu, a nakonec slavnostně předá pečlivě vybrané neziskovce šek. Potom spočítá prodané zboží a na základě chladného propočtu celý projekt vyhodnotí. Pokud image značky stoupne, nezisková organizace bude mít štědrého sponzora možná i napřesrok. Pokud ne, agentura vymyslí na novou sezonu nové hodnoty, které bude firma se svými zákazníky sdílet — samozřejmě stejně upřímně jako ty minulé.

Máslo na hlavě

Pokud agentury dobře zapracují, z mainstreamových médií se dozvíme příběhy o filantropických manažerech a firmách, které se chtějí chovat zodpovědně a pomáhat s problémy, na které běžné prostředky nestačí. Dobré srdce a ryzí úmysly by se určitě daly v mnoha případech vystopovat, a to především tam, kde o penězích rozhoduje jeden konkrétní člověk. Ten navíc může mít k problému i různé osobní vazby. Ve větších firmách s neosobním rozhodováním je to ovšem méně pravděpodobné, i když naleštění manažeři, předávající před kamerami šek o rozloze dvou metrů čtverečních, obvykle tvrdí opak.

O čem se ale nedočteme ani v marketingovém časopise, je další důvod korporativní charity: máslo na hlavě. Obvykle jde o firmy, jejichž aktivity vyvolaly nepříznivé reakce veřejnosti nebo dokonce státních orgánů, a které si tímto způsobem dodatečně vyrábějí eso, kterým by mohly tyto reakce přebít. Tak třeba společnost Shell zavedla po svém PR-fiasku s potopením ropné plošiny Brent Spar celou novou strategii, jejíž součástí je mimo jiné také spolupráce s organizacemi, pomáhajícími obětem přírodních katastrof (naposledy americký Červený kříž v případě hurikánu Katrina nebo čtyři nevládní organizace v případě zemětřesení v Pákistánu).

V máslo-na-hlavě-related marketingu se samozřejmě nemusí vždy jednat jen o „klasické případy“ typu těžařských firem, tabákových výrobců nebo producentů nezdravého jídla a pití. Stejné postupy využívají například i samotná média, pokud jejich produkty nejsou zrovna košer. V českém kontextu mohla být například charitativní akce v rámci VyVolených motivována právě potřebou spojit pořad s něčím jednoznačně pozitivním. Paradoxem je, že dva dny po zprávě o sedmnáctimilionové dobročinné aukci pro Kapku naděje přinesla média zprávu o pětimilionové pokutě, kterou Primě za pořad udělila Rada pro televizní a rozhlasové vysílání. Na rozdíl od „rekordního charitativního výtěžku“ (jestlipak je rekordní i „výtěžek“ z lukrativních reklam během vysílání pořadu?) se ovšem Prima touto pokutou na svých stránkách pochlubit zapomněla.

Příběh ze života

Kde jsme dnes v cause-related marketingu my, tam byli Američané už před deseti lety. O Vánocích 1996 běžela v americké televizi černobílá reklama: zpomalené záběry dětí a starých lidí s bolestným výrazem ve tváři. Jako podkres píseň Imagine od Johna Lennona a k tomu hlas: „Představte si — kdykoliv zaplatíte se svou kartou American Express, pomůžete nasytit hladovějící.“ A nakonec zatmívačka a firemní logo se dvěma slovy: „Udělejte víc.“

Mělo to znamenat „utrácejte víc“? American Express se tehdy zavázal, že z každého předvánočního nákupu placeného kartou odešle tři centy na konto charitativní organizace Share Our Strenght — maximálně do výše pěti milionů dolarů. Konkurence na sebe nenechala dlouho čekat: VISA prvního listopadu oznámila, že z předvánočních tržeb věnuje milion na projekt dětské gramotnosti. Podle viceprezidenta společnosti měl mít apel na dětskou gramotnost „univerzálnější, pozitivnější a širší“ dopad než apel konkurence. Svět je krutý, marketingově nezajímavé neziskovky se mohou jít klouzat. Příznačné je, že si viceprezident tuto poznámku ušetřil pro časopis Brandweek, odborný časopis pro PR manažery. Jako televizní reklama by to asi moc nefungovalo.

Nejzajímavější ovšem je, že na propagaci této milionové charity VISA tehdy věnovala deset milionů dolarů. Charitativní milion byl navíc odečitatelný z daní. Reklamní kampaň ovšem o takových maličkostech taktně mlčí. Samozřejmě, často jde o obchodní tajemství.

Počet snědených jogurtů nebo sušenek potřebných pro spasení světa ušlechtilými firmami se dá jen obtížně vyčíslit. S měřením skutečné ušlechtilosti firem by to bylo ještě složitější. Ale k čertu s ušlechtilostí, každý přece něco získá: vděčná neziskovka trochu peněz, „štědrá“ firma nepoměrně větší balík peněz a reklamu skoro zadarmo, no a zákazník, pokud nebude šťourat, získá dobrý pocit a dobrý jogurt. Jak se lidově říká: a o tom to je.